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欧阳智敏:区域市场天花板显现追求更有含金量的“百亿+”
发布日期:2022-05-13 21:53   来源:未知   阅读:

  央广网北京5月13日消息(记者门庭婷)过去两年中,改变是地产行业的重要关键词之一,从政策到市场,再到房企的策略,都经历了明显的调整。身为房企管理层,大唐地产广西公司总经理欧阳智敏时刻在感知变化,也时刻准备带领团队迎接新挑战。在他看来,尽管行业经历了波动,但市场仍大有可为,只不过未来的增长是从稳定规模中要质量。

  “从去年开始,我们明显感觉到市场成交量进入天花板区间。”谈到这两年的行业情况时,这是欧阳智敏的第一判断。深耕广西14年,对广西区域市场特别是核心城市南宁市场的变化,欧阳智敏和团队更为敏感。

  欧阳智敏介绍,近五年来,南宁房地产市场规模从500-600万方扩张到1000万方左右,大概翻了一倍,在市场红利下,过去几年区域内房企也处于规模快速扩张的阶段,“不过意识到市场天花板已经显现,房企也开始从追求规模转向追求经营质量。”具体到大唐地产广西公司,欧阳智敏表示,公司在产品打造、业务布局、拿地策略方面进行了调整,以适应新环境。

  当住房价值回归到居住本身,产品品质与服务成为第一竞争力,对此,大唐地产广西公司采取了三个动作:回归客户需求、做好产品和从硬件提升转向“硬件+软件”的双提升。

  与此同时,在城市布局上,大唐地产广西公司采取了聚焦核心城市的策略。前几年大唐地产在南宁、柳州等城市布局,随着广西强首府战略执行,市场进一步向南宁聚焦,在这一战略下南宁市场抗风险能力更强,因此大唐更聚焦核心城市。

  在这一策略指导下,欧阳智敏透露:“目前大唐地产在广西拥有超350亿元的储备货值,大概80%位于核心城市南宁,我们的布局对广西的强首府战略有所呼应与强化。”

  去年以来,除了产品与布局的调整,受集中供地等多方面因素影响,房企在拿地方面更为谨慎,大唐地产在广西的多元化拿地方式则表现出了优势。欧阳智敏表示:“过去大家都是以招拍挂竞地方式为主,而大唐在广西的布局和发展更加多元化,我们会做一些城市更新项目,以‘安置房+商品房’开发模式有效控制地价,同时也做产城或其他带有属性资源的项目,这种土地获取模式有利于我们应对新一轮的市场变化。”

  无论行业如何变化,在商品房市场,居住需求的改变仍是房企的重要风向标,产品品质与服务品质的提升被房企视作树立品牌形象、赢得业主信任的途径。深耕广西14年,大唐地产对广西居住市场的需求已经比较熟悉。

  “整体来看广西市场和全国其他城市差不多,进度可能要晚三到五年,但居住品质要求提高的趋势是肯定的。”在这样的环境下,欧阳智敏认为,广西市场,特别是南宁市场需求端表现出投资客比例降低、异地客户省会置业需求增加、本地客户改善性需求提升等特点。

  以客户需求为导向,大唐地产广西公司针对不同置业群体推出了个性化服务。针对异地客户,大唐地产广西公司开通了更为便利的置业通道,同时借助线上平台进行异地拓客,打开销售渠道;相较于异地置业客群,本地已入住业主在实际居住中有更多差异化的需求,对此,大唐地产广西公司进行了硬件与软件两方面的服务升级。

  欧阳智敏介绍,硬件方面公司主要在产品设计、交付品质等方面发力,给业主带来更好的居住体验。以获得“广厦奖”的大唐盛世项目为例,为提升项目内幼儿园的品质,大唐地产在建设中主动增加了百万级的投入。

  软件方面,大唐地产广西公司更注重已交付项目的长期稳定服务和既有系统的更新升级。欧阳智敏认为:“在服务中,用心、长久和针对实际需求的服务升级最重要,做好这些方面才能让业主居住更安心、更舒心。”

  欧阳智敏所说的用心,在大唐地产广西公司管理层服务热线日,上述服务热线正式开通,第一通服务电话便是由欧阳智敏拨出,此后这一热线成为公司的常态化机制。“管理层服务热线是我们在经营层面 ‘以客户为中心’的经营理念和求真务实的工作作风的体现。”欧阳智敏介绍,管理层服务热线的服务内容包括产品设计、销售承诺、房屋质量、居住体验等多个维度,试图聆听业主心声、采纳业主建议、解决业主问题。

  据了解,热线开通以来,大唐地产广西公司已经举办了27场“一去两听”活动,整个区域公司有超过1000人次参与,其中中高层干部有200人次参与。基于对业主实际需求的了解,大唐地产广西公司在项目设计阶段进行了电动车停车位设置、归家动线提升等针对性改变。欧阳智敏表示:“从我们有什么变成客户需要什么,这是一种经营思路的改变。”

  着力提升产品与服务质量的同时,房地产业务利润率走低已成行业事实,房企正在积极开拓新的增长点,城市更新是其中一条重要赛道。而在广西城市更新市场,参与达10年之久的大唐地产,已经算是“老将”。

  南宁旧改市场有一套独特的“土地熟化人”模式,在这一模式中,土地熟化人需以提供社会资本的方式推动土地一级开发。

  大唐地产参与南宁旧改市场,便是从熟化人开始。欧阳智敏介绍,大唐地产是南宁首批旧改熟化人入围单位,也可以说是熟化人政策的推动者:“我们在2012年左右涉足这一领域,推动了南宁城市更新与熟化人政策的落地。”

  2013年,大唐地产在南宁老城区拿下大唐天城项目,据了解,该项目规模约60万㎡,目前已基本开发完成,欧阳智敏透露,剩余的4期地块今年也将挂牌。此外,大唐地产在这一项目中自持了6万㎡左右的商业,目前已开业运营。“通过大唐天城项目,我们取得了比较好的社会价值、品牌价值乃至经济价值的沉淀,目前大唐天城已成为大唐地产在南宁的标志性项目之一。”欧阳智敏说。

  大唐天城之外,作为较早进入南宁旧改市场的房企,大唐地产已通过熟化人方式在南宁老城区开发了10多个旧改项目,且近年来长期维持了每年2-3个熟化项目摘牌开发的节奏,形成了“2+3+N”的旧改业务模式。

  针对这一模式,欧阳智敏解释道:“2是当年不低于两个熟化项目摘牌;3是同时开展3个项目的前期工作,为后面1-2年做储备;N则是我们拥有的项目池子,在合适条件合适市场时机下会进行启动。” 据了解,在大唐地产广西公司的土地储备中,旧改项目已经占到2至3成的比例。

  经过10年探索与实践,大唐地产在南宁旧改市场已经具备了一定优势,欧阳智敏认为,公司在旧改项目前期工作的专业度、深度,社会资本的引入与市场领先度方面都占有一定优势,这也会成为大唐地产获取土地的重要能力之一。

  近两年来,不仅行业迎来变革,大唐地产也进入了发展新阶段。2020年12月,大唐地产正式登陆港交所,2021年7月,大唐地产总部由厦门迁至上海,而其是否会加快扩张速度受到市场关注。

  “大唐地产上市其实是一个水到渠成的过程,上市之后我们依旧会坚守初心稳健经营。”欧阳智敏表示,在“做百年企业”的希冀下,作为资本市场“新兵”的大唐地产仍然守住了底线,并没有过度加重杠杆以谋求规模增长,“在应对这一轮的市场调整时,这种战略选择给了我们更多的信心与底层逻辑的支持。”

  同时,他也表示,对广西公司而言,上市“是一件特别好的事情”,更多人知道大唐能够为地区公司发展助力:“原来积累的项目开发经营能力加上资本市场的认同,这对我们区域公司来说是加分的。”

  事实上,不只是大唐地产,在市场波动的背景下,大部分房企都将关注点放在了“稳”字上,大唐地产也在2021年年度报告中提到“业绩持续稳步增长,将大唐地产打造成为具有可持续增长能力的优质上市公司”的目标。

  具体到广西公司,2018年其已经实现百亿目标,此后连续几年都维持在百亿以上的规模,在广西的市场份额占比也相对稳定,对于今年的业绩目标,欧阳智敏表示:“我们并没有在规模上追求过高的目标,还是希望继续提升经营质量。”

  欧阳智敏进一步解释称,这里的“质量”包括品牌美誉度的提升、客户与员工满意度的提升、财务指标的提升、产品力的提升、服务力的提升等多个方面。在他看来,广西公司的发展方向已经很明确:“规模方面我们会稳定在‘100亿+’,但未来‘100亿+’的质量会追求更多成长与进步。”

  身为房企管理层,大唐地产广西公司总经理欧阳智敏时刻在感知变化,也时刻准备带领团队迎接新挑战。

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